当前位置: 主页 > 创意思维>一条创意广告引发的“意外”:西安城市营销就
一条创意广告引发的“意外”:西安城市营销就
2017-07-05 10:13:10   浏览:

粉巷君(微信ID:nbdfxcj)当时说过,这个招商营销案例值得西安官员好好研究、再发挥。

最近和某政府人士聊天,印证了粉巷君的观点。

听他讲,西安这回玩得确实很“大胆”,“惊动”了不少人,俄罗斯电视台、华盛顿媒体亦给予关注报道。最近这段时间,一些国内甚至欧美企业纷纷到访航天基地,好奇这个名不见经传的开发区,到底是什么情况!

这里折射出两个层面的话题,值得一聊:

一条创意广告价值几何?最近航天基地一系列出人意料的后续效应,会颠覆你的认知;

假如大西安是一件商品,作为西安的升级版,如今它的产品形态与价值,应该说已经有所变化。那么相应的,基于面向全球市场和投资商的诉求,它的营销推广策略,应该作出怎样的调整?

一条创意广告引发的“意外”

坦白讲,西安这座城市,长久以来还是偏保守的。尤其对官员而言,“出风头”是一件非常忌讳的事情。

像这回在杭州、深圳媒体上投放的创意广告,搁在以前,很难想象——不是说他们不想,更多可能是不敢。传统认知里,政府机构做事就该“四平八稳”,过于“个性”的做法,显然不符合“游戏规则”。

但事实上,“四平八稳”并非适用于所有“游戏”,比如招商营销,一个创意广告的背后,能够投射出区域环境与官员思维的开放程度,这可能才是投资商所关心的。

话不多说,来看看航天基地这次广告的后续效应。

先是6月4日,深圳上市公司协会一行50人不请自来。他们讲,看到《深圳晚报》头版广告,由此记住了“航天基地”这个名字。“我们想看看,能和京东合作,实力已经不证自明了。”据说该协会当场邀请航天基地作为副理事单位,共享一些商业合作方面的信息。

又双叒叕前来投资的浙江企业,对西安来讲算是“老朋友”了。最近又来了几家,具体名字暂且保密,双方一会面,“老朋友”表示:“你们航天基地好大胆!好有创意!能跟京东合作,敢在杭州打广告,看到了就想来看看!”

包括西北地区4家大型电商,主动找上门,要求合作。

更有意思的是,因为航天基地这回营销玩得有点“过火”,引起俄罗斯电视台以及华盛顿几家媒体的注意,他们帮着打了一轮免费的国际广告。

于是,航天基地最近接待了两家国际巨头,一家是美国某知名企业,能够对航天基地感兴趣,大家可以充分发挥想象力。这家公司表达的非常直接,如果条件可以的话,希望投资项目年底可以落地;另一家是做通航服务的英国企业,对无人机项目兴趣浓厚。

来自京东高层方面的反馈,一个字,“强”!他们没想到,一次合作签约,推广覆盖面和影响力会达到如此程度,且推广理念符合京东一贯风格,说明政府对他们的经营理念理解很到位。

……

粉巷君(微信ID:nbdfxcj)估摸着,这样的效应,恐怕连航天基地自己也始料未及。

套用一句话:惊不惊喜,意不意外!

城市营销就该这么玩

现在,我们上升到城市营销层面,正如开篇所讲,假如大西安是一件商品,作为西安的升级版,如今它的产品形态与价值,应该说已经发生较大变化。那么相应的,基于面向全球市场和投资商的诉求,它的营销推广策略,显然也到了需要升级换代的时候。

说起来,城市营销的概念,在国内不算新鲜,但从2000年昆明自掏腰包在央视打城市广告开始,经过这么多年的衍化,其内容早已不止于对城市基本面的宣传,而是融入了机遇分析、成本战略,以及过程执行、管理和控制等要素。

这里不是学术平台,就个人理解而言,城市营销是一项讲求系统性、创意性的工程,核心是要为招商引资、吸引人才、旅游发展等诸多经济活动服务的。

当前,在大西安发展方针明确之后,城市营销的整体基调、口径亦逐渐明朗,这是各区域、组织开展城市营销工作的纲领。

在此背景下,参照航天基地的案例,其系统性体现在推广的节奏感,创意亮相→悬念解读→集中引爆→深度解读,包含概念营销、悬念营销、话题营销、品牌营销等,可以说是一套比较成功的组合拳。

其创意性则在于:不拘泥于就事论事,而是将签约作为城市营销的切入口,反衬大西安的发展硬实力和服务软环境;不把宣传营销设定于西安,出发点就是要让其成为全国性的关注点;能够充分借势热点元素和概念,比如借京东的明星效应、无人机、大西安改革等等。

效果是显而易见的,除了前面提到的助力招商引资,这里再透露个花絮: